Ekonomická hodnota Facebook stránek klesá. A klesat bude i nadále

Tento článek nechce a také primárně nepromlouvá k expertům na internetový marketing, ale především k těm, kteří investují peníze do firemní Facebook stránky.

Facebook fanoušci

Spousta firem utrácí za své Facebook stránky a také za nárůst počtu fanoušků – ale málokterá z nich ví proč. Avinash Kaushik uznávaná osobnost v oblasti měření efektů internetových kampaní, vidí smysl investic do budování aktivní fanouškovské báze v následujících dvou bodech.

Je možné, že vaši fanoušci:

a) si vás na sociální sítí oblíbí a doporučí vás svým přátelům, pokud některý někdy bude potřebovat vaše produkty či služby.

b) si vás zapamatují a pokud náhodou někdy budou potřebovat vaše produkty či služby, možná vás z tohoto důvodu budou preferovat.

Příliš skeptické?

Já bych řekl – velmi realistické.
Mimochodem, ani slovo o přímém prodeji, že?
Pokud tedy ještě stále sázíte na schéma: „získat fanoušky -> prodat“,
raději na to ihned zapomeňte.

Organický dosah je v rukou Facebooku

Ať už s tím souhlasíte či nikoliv,

základní funkcí vaší Facebook stránky, a tedy tím, co vytváří její hodnotu, je možnost oslovit vaše fanoušky – tedy organický dosah (ang. organic reach). Jaká bude schopnost organického dosahu v % (počet oslovených uživatelů/počet fanoušků) záleží částečně na vás a vaší schopnosti zaujmout publikum, ale z větší části je to v pomyslných rukou Facebooku.

Právě Facebook má hlavní slovo v tom, zdali organic reach vaší Facebook stránky bude v příštím roce 20 % nebo jen 0,00001 %.

Mnoho firem investuje do Facebook stránky a růstu počtu fanoušků měsíčně velké peníze s vidinou, že investují do SVÉHO. Ale nenechte se zmást, profil na sociálních sítích nepatří mezi owned media. Facebook stránku nevlastníte (podobně jako váš web) a nemáte možnost ovlivnit vývoj platformy.

Ilustrativní ukázka velmi malého dosahu Facebook stránky
Ilustrativní ukázka velmi malého dosahu Facebook stránky

Dosah Facebook stránky postupně klesá a klesat bude

Facebook se musí poprat s neustálým zvyšováním počtu uživatelů, stránek, aplikací a také s masivním nárůstem sdíleného obsahu. Protože průměrnému uživateli roste počet přátel a počet sledovaných stránek, je pro každou ze stránek logicky složitější takového uživatele oslovit. Správci kampaní na sociálních sítích sledují pokles organického dosahu již dlouhou dobu, až nedávno však došlo k oficiálnímu prohlášení Facebooku, které zjednodušeně zní takto:

„Organický dosah Facebook stránky postupně klesá a klesat bude. Jediným důvodem pro budování fanouškovské základny je to, aby vám lépe fungovaly placené reklamy.“ (Zdroj: AdAge.com)

3 výroky z 2. prosince 2013 (Zdroj: AdAge.com)

“We expect organic distribution of an individual page’s posts to gradually decline over time as we continually work to make sure people have a meaningful experience on the site.”

“In other words, the main reason to acquire fans isn’t to build a free distribution channel for content; it’s to make future Facebook ads work better.”

“We’re getting to a place where because more people are sharing more things, the best way to get your stuff seen if you’re a business is to pay for it.”

Hodnota Facebook stránky a každého fanouška je nestabilní

…a bude se snižovat v čase.
I proto pečlivě zvažte, kolik peněz chcete do této oblasti investovat příští rok.

Nejdříve si spočítejte, kolik vás správa FB stránky stojí (placená reklama pro růst počtu fanoušků, náklady na tvorbu obsahu, komunikaci, design, váš čas a případně studium s tím spojené) – i pro malou firmu to může být 10 000 Kč měsíčně.

Zvažte jakou hodnotu jste v minulém roce za oněch 120 000 Kč získali nazpět v podobě interakcí, konverzací či konverzí na webu. Počítejte, že hodnota získaná na Facebooku bude příští rok nižší.

A nyní si tuto investici (v našem případě fiktivních 120 000 Kč) porovnejte s ostatními alternativami. Skutečně máte kvalitní web? Podporuje váš web či internetový obchod mobilní zařízení? Co takhle přesunout rozpočet do Google Adwords? Investovat do obsahu? Nebo investovat do podnikání, zaměstnanců nebo zkvalitnění distribuce?

Je velmi pravděpodobné, že investovat do těchto alternativ bude chytřejší, než investice do Facebooku.

Víte, proč investujete do Facebooku?

Ubohé strategie, na které už před dávnou dobou úsměvně poukazoval Adam Zbiejczuk, založené na frameworku spoďárových skřítků ze South Parku, tedy:

1. nabrat fanoušky

2. ???

3. vydělat peníze

jsou ještě více nefunkční než kdy dříve.

Pokud tedy neumíte odpovědět na to, proč fanoušky sbíráte, nedělejte to.

Co to všechno znamená pro placenou reklamu?

Jak asi chápete, výše popsané Facebook dělá právě proto, abyste utráceli více peněz v placené reklamě na této platformě. A skutečně, pokud Facebook budete chtít nadále efektivně využívat, budete muset nemalé peníze začít utrácet – a to především za propagaci postů a sponzorované příběhy. Mohl by vám tak přijít vhod můj minulý článek o pokročilých technikách propagace postů.

Další zdroje, které souvisí s tématem:

Hezký den.

6 Comments

  1. Jindro, díky za zmínku. Jen si dovolím tvrdit, že je to trochu zjednodušující pohled – hodnota stránky není (a priori vždy) přímo úměrná jejímu dosahu. Ale možná bude platit, že je – třeba v případě Marketing festivalu – lepší pro eventy vytvářet stránku novou než oživovat tu existující, vzroste důležitost obsahu, kvůli kterému se lidé na stránku SAMI aktivně vrací, posílí ještě víc osobní profily používané pro business…

    Vlastně jde nakonec o to, že je jednoznačně u konce éra, kdy stačilo “přijít na FB” a lidi klikali na cokoli. Ta čísla jsou jasná, ale krásně je ukázali SocialBakers: rok 2009 = průměrně lajkuju 4,5 stránky a ty mají průměrně 5 příspěvků měsíčně – tedy celkově 22,5 příspěvků. Oproti tomu rok 2013 = 40 stránek a 36 příspěvků – celkově 1440 příspěvků, které by mi mohly otravovat život. Facebook ani nemůže jednat jinak, protože UŽ TAK na něm lidi tráví míň času 🙂

  2. dle mne dobrý článek určený pro odbornější veřejnost, ale zároveň i vhodný pro manažery, majitelé spol.

    nicméne je zajímavé, že pro některé FB pages to může znamenat zvýšení “organic reach”

    http://moz.com/blog/facebook-algorithm-change

    s tím se pojí asi základní problém, o kterém je Jindrův článek a to, zda-li tyto FB stránky (které získávají vyšší organic reach díky obrázkům) mají tu správnou ekonomickou hodnotu

Leave a Comment

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *