Už docela dlouhou dobu oceňuji tvorbu Richarda Shottona. A mám pocit, že by se jí u nás mělo dostat mnohem větší pozornosti. Specializuje se na aplikaci behaviorálních věd pro marketéry. Zjednodušeně řečeno zkoumá a následně nás učí psychologii zákazníků. O jejich předsudcích, chybných v uvažování, (i)racionalitě, způsobu rozhodování.
Mám za to, že jsou jeho poznatky pro marketéry extrémně užitečné. Ano, každý den na nás ze sociálních sítí útočí tuna horkých trendů, nových frameworků a zbrusu nových AI startupů, které pro nás marketéry “zaručeně” mění pravidla hry. . Je dost těžké odolat a orientovat se na to, co má skutečně smysl. A tvorba Richarda Shottona je určitě jedna z věcí, kterou si tu pozornost zaslouží.
Proč je jeho práce přínosná?
V první řadě jsem toho názoru, že obecná znalost psychologie zákazníka je užitečná pro jakéhokoli marketéra. Chápat proč a jak se lidé při nakupování rozhodují, je nutností pro ředitele marketingu, zásadní pro reklamního stratéga, ale je to bez debat užitečné i pro specialistu na PPC, e-mailing nebo SEO. Poznatky behaviorální psychologie v marketingu využijete jak ve velké agentuře, tak při zakládání svého lokálního businessu.
Druhá věc, která je mi osobně velmi sympatická, je akademičnost a exaktnost toho, co nás Richard Shotton učí. Domněnky o marketingu, značkách a zákaznících umíme jako marketéři postulovat na požádání. Richard ale čerpá z renomovaných výzkumů. A pokud se mu nějaký úplně nepozdává, realizuje ho sám, aby ověřil platnost. Jeho knihy, přednášky a kurzy nejsou souborem domněnek a odhadů, ale stojí na tvrdých faktech. Jak osvěžující!
Témat, která přináší Richard Shotton na stůl, jsou desítky. Vybral jsem pár, které mi přijdou opravdu hodnotné jako taková ochutnávka:
- Bolestivé placení
Věděli jste, že lidé platící hotovostí obvykle nadhodnocují své výdaje o 9 %? V praxi to znamená, že platba kartou má psychologicky znecitlivující účinek, který zákazníkům umožňuje utratit více bez toho, aby se za utrácení cítili špatně.
- Nekonzistentní odměňování
Podle Shottona je odměňování zákazníků očekávanou odměnou neefektivní. Např. klasicky 10+1 káva zdarma. Z průzkumu vyplývá, že kdyby kavárny pravidelně rozdávaly 10 % káv týdně náhodným zákazníkům zdarma, bez ohledu na počet návštěv, zajistili by si tak jejich přízeň a loajalitu, a to dokonce s o 27 % vyšší pravděpodobností, než u pravidelných odměn! Takové řešení přináší zážitek z překvapení a vzrůst motivace přijít příště.
- Peak-end rule
Zákazníci si z pravidla pamatují jen dvě věci, to nejlepší a to poslední, co ve styku s vaší firmou zažijí. Proto, pokud chcete mezi ostatními vyniknout, přestaňte se honit za zlepšováním všech aspektů své činnosti. Neplýtvejte svými zdroji. Zdokonalujte právě to, co dělá vaší značku unikátní a zapamatovatelnou – jeden dva body, to je vše.
- Konkrétnost
Slyšeli jste už o tom, že je pro spotřebitele snazší vytvářet asociace se značkou, pokud si dokážou představit poselství, které sděluje? Když si to umíme představit, umíme si to zapamatovat! Proto Shotton navrhuje jednoduché řešení: kdykoli je to možné, zbavte své textace abstraktního jazyka a nahraďte ji konkrétní terminologií.
- Teorie očekávání
Často slýcháme dohady o tom, zdali je důležitější forma nebo obsah. Umíme si představit, že balení produktu může ovlivňovat jeho vnímání. Až při čtení Richardovy knihy jsem k tomu dostal důkaz. Ukazuje několik výzkumů, které dokládají, že lidé jsou ochotni zaplatit i dvojnásobonou cenu při lepší prezentaci. Lepším obalu, designu nebo místě prodeje. V této kapitole zjistíte, že prezentace produktu je stejně důležitá jako sám produkt.
Jak tedy začít studovat?
Pokud vám to přijde přínosné, vřele doporučuji pustit se do studia. Zřejmě nejdůležitější Richardovou knihovou je The Choice Factory, v češtině vyšla jako Anatomie rozhodování, ale je bohužel vyprodaná. Můžete ji zakoupit jako e-book v češtině. Dá se také poslechnout v angličtině třeba skrze Audible. Kniha se v roce 2018 umístila na 1. místě v tzv. World cup of advertising books. A to v obrovské konkurenci!
Můžete také sáhnout po jeho druhé knize The Illusion of Choice, která vyšla letos.
Zcela zdarma se můžete začít do rozsáhlého rozhovoru, který vyšel na Marketing Journalu. Rozhodně doporučuji.
Mrkněte také na celý online kurz s Richardem, který produkoval můj bývalý kolega Honza Kostera. Ať už zvolíte kteroukoli možnost, myslím si, že budete spokojeni.
Mimochodem, chcete Richarda vidět na živo? To bude možné v únoru na Marketing Festivalu. Vedle dalších 8 podobně významných marketérů z celého světa…