Internetový marketing ve službách neziskovek

Tématikou internetového marketingu a neziskových organizací jsem se zabýval v neděli 16.6., kdy jsem měl tu čest zúčastnit se setkání Občanů 2.0. Svou přednášku jsem rozdělil na tři části, kdy se zabývám základními otázkami kolem sociálních sítí, PPC reklam a nakonec doporučuji některé, z mého pohledu hodnotné, studijní zdroje. I když je přednáška a tedy i tento článek cílen na menší neziskové organizace, některá doporučení jsou obecná a vhodná i pro komerční sektor.

Ilustrativní fotka ze setkání Občanů 2.0
Ilustrativní fotka ze setkání Občanů 2.0

Než začneme …

Ve většině posledních prezentací zmiňuji dva pojmy, které jsou pro mě důležité v té nejobecnější rovině přemýšlení o marketingu. Kritické myšlení je třeba rozvíjet už jen proto, abych rozeznal, který z miliardy článků o marketingu, knih, přednášek, konferencí či školení je k užitku a které mohu v klidu ignorovat. V prezentaci pak ukazuji konkrétní příklady. Stejně tak je kritické myšlení důležité, abych mohl rozlišit do které z mnoha marketingových technik budu investovat své omezené zdroje (čas a rozpočet). Zpravidla se zajímám o ty techniky, které přináší největší užitek, chcete-li nejlepší návratnost.

Využití sociálních sítí – Mýty, krátkozrakost a nakonec 4 konkrétní doporučení

Při zadání dotazu „social media marketing tips“ do vyhledávače najdeme miliony článků a návodů, které si při neomezeném množství času může neziskovka studovat a studovat. Otázka je, jestli by to bylo k něčemu. Ukázkou je náhodný článek samozvané Social Media Guru Annety Powell, jehož přínos rozebírám na snímku 10 a 11. Drtivá většina článků ignoruje základní rovnici, že využití jakéhokoli marketingového nástroje je porovnáním vstupů (nákladů) a výstupů (výnosů). Pokud se rozhodnete pro stránku vaší neziskovky na Facebooku, máte na vstupu přípravu grafiky, nějaké to zaškolení, ideálně vytvoření strategie a pak dlouhodobou správu stránky. Do vstupů si zahrňte i knihy, školení nebo čas, který strávíte samostudiem. Měsíčně se tato částka dá vyjádřit v penězích. A výstupy? … Chvíle ticha, že? Pro většinu malých neziskovek s Facebook stránkou s < 100 fanoušky se asi o výstupech hovořit ani nedá. Možná by stálo za to pouvažovat, zdali ony vstupy nepřesunout do nějaké jiné, smysluplnější aktivity.

Náklady a výnosy Facebooku

Jedním z mýtů je i věta „It’s not just about Facebook.“. Máme přeci mnoho jiných sítí. Z hlediska mé rovnice se skutečně 99 % českých neziskových organizací nevyplatí ani minutu přemýšlet o Twitteru, LinkedInu, Foursquare, Google+, Instagramu nebo dokonce Pinterestu. Možná bych z té řady vyňal Twitter. Jak už v roce 2011 napsal Marek Prokop – zkuste si jméno vaší organizace či pojmenování problematiky, kterou řešíte, zadat do vyhledávače Klábosení. Pokud neuvidíte, že je toto téma na Twitteru probíráno, Twitter pro vás zřejmě skutečně nemá cenu.

Pozn. Problematiku v tomto článku zjednodušuji, detailněji jsem se tématu věnoval při přednášce. Výklad je orientován na malé a středně velké neziskové organizace. Sociální sítě hrají naprosto jinou roli u mezinárodních organizací  jako např. Červený kříž.  

K sociálním sítím přidávám 4 konkrétní typy:

1. Social Media PR

Název techniky berte s rezervou. Jde prostě jen o to, udělat si dlouhý list všech organizací, které mají aktivní profil na sociálních sítích a zároveň je jejich cílová skupina příbuzná s tím, co děláte – ať už připravujete petici nebo nový vzdělávací projekt v oblasti ekologie. Na tyto subjekty si nechte vyhledat kontakt a následně je manuálně oslovte s prosbou, aby váš obsah sdíleli se svou komunitou na sociální síti. Pokud je příbuznost velká a váš obsah je objektivně přínosný, bude to fungovat.

2. Správné využití Facebook PPC

Pro některé (zejména lokální) neziskovky se mohou vyplatit placené reklamy na Facebooku. U těch nejvíce povedených se mi daří získat cenu za proklik i nižší než 40 haléřů. V takovém konkrétním příkladě získáte reklamu s dosahem publika menšího okresního města v řádech nízkých tisíců korun. Čtětě více o reklamě na Facebooku v mém předchozím článku.

 3. Vyprávění příběhu od první minuty

O této technice jsem již psal, a tak využiji citace původně určené pro komerční sektor: „Nový projekt, firma nebo otevření prodeje vstupenek na vámi pořádanou akci se nestane jen tak z ničeho nic. Vyžaduje to dlouhodobé přípravy. A stejně tak byste měli přistupovat ke komunikaci. Najděte publikum už od prvního dne příprav a využijte všech činností okolo příprav jako váš komunikační obsah. Stavíte eshop a chcete jej spustit přesně za 4 měsíce? Mluvte o něm, blogujte, ukažte první grafický návrh, žádejte lidi o zpětnou vazbu, nechte je vidět do zákulisí. Chystáte s kapelou novou desku? Dokumentujte a mluvte o tom od první chvíle a zapojte lidi. Nechte vaše fanoušky navrhnout grafiku bookletu, nechte je hlasovat o nejlepší verzi a tu nakonec použijte. Je to jen o představivosti a chuti. V době spuštění projektu budete mít slušnou frontu lidí u dveří.“

4. Využití osobních profilů

Poslední konkrétní rada míří k využití osobních profilů členů neziskovek. Osobní profily mají často větší autoritu i viditelnost příspěvků, a proto pokud skutečně věříte tomu co děláte, nebránil bych se šíření sdělení organizace skrze jejich členy a osobní profily.

Krátce o PPCčkách pro neziskovky

V druhé části jsem se krátce zabýval tím, jak by i menší neziskovka mohla využít placenou reklamu na internetu (PPC). Náklady na PPCčka se skládají vždy z reklamního rozpočtu a vlastní práce. Na práci bych oslovil dobrovolníky (snímek 36), marketérů je teď jako hub po dešti. A i pro reklamní rozpočet mohou teoreticky existovat řešení – např. Google Grants. Úplně na začátku bych ale doporučil toto půlhodinové video od Google v češtině – Základy inzerce na internetu. Jednotlivým pasážím PPCček se pak věnuji na svém blogu – využítí remarketingu, správném využití reklamy na Facebooku či Google Analytics. Pokud  hledáte ještě odbornější témata konkrétně zaměřená na Google Adwords a Sklik, mohu pak doporučit blog Petry Větrovské.

Pokud si nejste jisti využitím sociálních sítí či PPC reklamy nebo jinak potřebujete poradit s marketingem vaší neziskové organizace, můžete mne kontaktovat. Pokud to jen trochu půjde, rád dám v případě neziskovek konzultaci zdarma.  

 

Majitel společností Marketing Festival s.r.o. a Digisemestr s.r.o., marketingový specialista, lektor na Masarykově univerzitě, zařazen v žebříčku Forbes 30 pod 30 - 30 nejtalentovanějších Čechů pod 30 let.

2 comments: On Internetový marketing ve službách neziskovek

  • Super článek, díky za něj. I když nemyslím, že by soukromý a neziskový sektor stál nějak proti sobě, mám zkušenost, že markeťáci ze soukromého sektoru často neumí rozlišit, které rady jsou užitečné pro specificky fungující neziskovky. Tady se to podařilo. A dík za propagaci Um sem um tam 🙂

    Z těch zahraničních zdrojů doporučuji ještě:
    http://nonprofitorgs.wordpress.com
    a
    http://www.bethkanter.com

    Jinak s promoted posts mám výbornou zkušenost v akvizici nových fanoušků – díky promoted posts se příspěvky o činnosti neziskovek dostaly mimo okruh vlažných „přikyvovačů“, kteří ani v online, ani v offline světě nepřinášeli nic moc. Tím, že se obsah dostal i k lidem, kteří často vůbec nevěděli, co neziskovka dělá, jsme mohli vysvětlit a obhájit svojí činnost a tím jsme posílili vztah se stávajícími a získali nové příznivce.

  • 3. Vyprávění příběhu od první minuty – neboli vytváření napětí. Myslím si že tato „technika“je velice zajímavá a určitě ji začneme více využívat v praxi.

    Vlastimil.

Leave a reply:

Your email address will not be published.