Navrhujeme strukturu cílení PPC kampaně na Facebooku + konkrétní příklad

Tento článek je vhodný pro všechny, kteří využívají placené reklamy na Facebooku nebo o nich uvažují. Měl by sloužit začátečníkům, ale věřím, že v něm najdou inspiraci i mnozí pokročilí. Na příkladu kampaně pro malý hudební festival ukazuji, jak správně navrhnout strukturu proklikové kampaně. Strukturu tvořím dle cílových skupin, kdy ve výsledku testuji několik variant inzerátů na několik variant cílových skupin. Vše je zobrazeno na obrázku:

Abstraktní struktura reklamního účtu Facebook PPC


Dle typu projektu vždy určuji několik různých cílových skupin, u kterých následně testuji klíčové metriky – cenu za proklik (CPC) a nejlépe konverzní poměr či přímo cenu za konverzi (CPA). Každá cílová skupina vykazuje rozdílný výkon. Dále postupuji klasicky jako při optimalizaci Google Adwords či Skliku – méně výkoné kampaně (v tomto případě cílové skupiny) zavírám a dále rozvíjím ty výkonější.

Jak postupuji při návrhu struktury? Příklad MagmaFEST Jihlava

I u miniaturních kampaní začínám studiem zadání. MagmaFEST je tedy malý jednodenní hudební festival, který se koná 17.8. v Jihlavě. Zahraje na něm 10 hudebních kapel. Na první pohled je důležité doručit zprávu o festivalu lidem, kteří mají rádi dané kapely. Postupně budu navrhovat následující kampaně:

1. Fanoušci konkrétní kapely v okolí 40 km

Ve správci reklam v části definici okruhu uživatelů zkusím zadat nejdříve názvy všech kapel. Pokud mají v okolí 40 km alespoň 100 fanoušků vytvořím pro ně samostatné kampaně. Např. fanoušků kapely Arakain máme v okolí 40 km hned 900. Není to velké číslo, ale s největší pravděpodobností bude právě tato cílová skupina vykazovat nejvyšší konverzní poměr. Celkem v tomto kroku vytvořím 4 kampaně (Harlej 40km, Arakain 40 km, Alkehol 40 km, Krucipusk 40 km) a v nich budu propagovat inzerát lákající vždy na onu konkrétní kapelu.

Cílení na fanoušky kapely Arakain v okolí Jihlavy

2. Fanoušci hudebního stylu v okolí 40 km

Hned v druhém kroku oslovím lidi v okolí, kteří mají rádi daný hudební styl – nejblíže tomu bude Metal. V okolí 40 km mám takových lidí 1 940 a to není špatné číslo pro kampaň s malým rozpočtem. Pro rozšíření cílové skupiny mohu kampaň duplikovat a zacílit například na fanoušky rocku. Podle čísel zjistím, zdali je i Magmafest zajímavý i pro rockery.

Cílení na fanoušky Metalu Facebook PPC

3. Fanoušci konkrétní kapely v celé ČR (volitelné)

Pokud budu chtít enormě rozšířit cílovou skupinu, mohu vyzkoušet kampaně z bodu č. 1 duplikovat a zacílit je na celou ČR. Zde je však na zvážení, zdali některá z kapel má takové fanoušky, kteří by za ní cestovali po celé ČR. Navíc dojde k překrývání cílových skupin – celá ČR zahruje i 40km okolí Jihlavy. V této konkrétní kampani bych tedy nevyužil.

4. Mladí lidé v okolí 16km

Protože se jedná na poměry Jihlavy o velkou akci, bude určitě vhodné informovat o ní mladé lidi z bezprostředního okolí. Můžeme, ale nemusíme již zkoumat jejich hudební nebo jiné preference. Prostě zacílíme na všech 12 400 lidí ve věku např. 16-25 v 16km okolí Jihlavy. Osobně si myslím, že je pro tuto cílovou skupinu ještě brzo a nebude se nám dařit prodat ji lístky v předprodeji. I tak bych to s minimálním rozpočtem vyzkoušel a špičku naplánoval až 14 – 7 dní před samotným festivalem.

5. Mladí lidé v okolí 40km (resp. 48km)

Existuje docela velká pravděpodobnost, že o akci budou mít zájem mladí z bezprostředního okolí (bod. č. 4). O něco méně zajímavý, ale stále důležitý segment mohou být mladí ve vzdálenějším okolí 40 km. Problémem je, že při takovém cílení (Mladí ve 40km okolí Jihlavy), které nám Facebook nabídne, opět cílíme i na okolí 16km – dochází tedy k překryvu cílových skupin. To lze vyřešit manuálním vymezením tohoto segmentu jako:

Kružnice se středem v Jihlavě a poloměrem 40 km – Kružnice se středem v Jihlavě a poloměrem 16 km.

Cílení Jihlava Facebook Ads

Najdu si tedy města či vesnice ve vzdálenosti zhruba 32 km od Jihlavy (samozřejmě vzdušnou čarou) a zacílím na několik z nich tak, abych přibližně pokryl plochu kružnice (+ jejich 16 km okolí). V tomto případě půjde o Telč, Pelhřimov, Havlíčkův Brod, Přibyslav, Měřín a Okříšky.

Update 26.1.2014: V tuto chvíli je situace o trochu jednodušší – Facebook začal podporovat vylučování oblastí z cílení. Můžeme nyní vybírat jaké oblasti zacílit a z nich odebrat konkrétní města. Není to až tak obratné, ale nastavení je zase o něco pohodlnější.

6. Lidé 26+ v okolí 16km

V neposlední řadě mohu cílit na lidi 26 a starší v bezprostředním okolí. Mohu ale nemusím zhora omezit. To bych určil po domluvě s klientem, který by měl vědět, zdali na tuto akci běžně chodí i 50 nebo 60-letí lidé.

Po návrhu struktury a inzerátů spouštíme

Celkem mi nakonec vznikne 8 kampaní, které v jeden den spustím a následně měřím reakci uživatelů (CTR), cenu za proklik a jejich aktivitu na webu (prokliky na vstupenky, intenzitu návštěvy). Jak již bylo uvedeno, udržuji poté jen cílové skupiny s nadprůměrnými výsledky.

Facebook PPC - Finální navržená struktura

Struktura může být nekonečně velká – limituje nás jen čas a vlastní představivost

Můžete namítnout, že by struktura tohoto konkrétního projektu šla navrhnout mnohem drobněji. To je pravda. Já jsem navrhl 8 kampaní, i když můžeme mít třeba 50. Velmi zajímavé může být rozdělit všech 8 kampaní na 16 a cílit je zvlášť na muže a ženy. Určitě budou vykazovat rozdílné výsledky. Viděl jsem i kampaně, které rozdělují publikum dle věku a cílí zvlášť na na lidi 23 let staré, 24 let staré a tak dále.

V zásadě čelíme při cílení dvěma hlavním omezením. Rozdrobení cílových skupin znamená samozřejmě jejich zmenšení. Na Facebooku není obecně vhodné cílit na miniaturní cílové skupiny. A samozřejmě – jsme limitování časem. Příprava 50 kampaní, kdy každá má třeba 3 inzeráty nám zabere relativně dost času a ještě časově náročnější je potom jejich správa.

Různé struktury pro různé projekty

Je samozřejmé, že například pro internetový obchod se tvoří struktura podle úplně jiného klíče. V tomto článku jsem proces ukázal na lokálním eventu a věřím, že poslouží divadlům, hudebním kapelám, filmovým nebo třeba hudebním festivalům.

Mimochodem, pokud jste tento článek dočetli, bude vás zřejmě zajímat i můj článek o pokročilém využití propagace příspěvků na Facebooku. Na mém blogu také hovořím obecně o hodnotě Facebook stránek a Facebook fanoušcích. I tento článek vás zřejmě bude zajímat.
Chcete vědět o internetovém marketingu ještě více? Spoustu know-how nabízím v rámci videozáznamů z konference Marketing Festival. Celý záznam 20 přednášek v kvalifě Full HD stojí jen 1 000 Kč bez DPH. 

Digital marketer, lecturer and owner of Marketing Festival. Believes in fair-play and that the main goal of an entrepreneurship is to provide added value. Prefers quality over quantity, especially in education.

6 comments: On Navrhujeme strukturu cílení PPC kampaně na Facebooku + konkrétní příklad

  • Pěkně napsané, Jindro. My máme špatnou zkušenost s vytvářením více jak 6 PPC (popř. pokud na nich klient trvá, po dvou dnech zastavujeme všechny s nulovou proklikovostí).

  • Ktere segmenty se tedy nejvice vyplatil? Proc by nebylo prinosnejsi zacilit bezohledu na zajem o kapelu na vsechny “mlade” z dane lokality?

  • Pěkné Jindro. PPC pro lokální event jsem zatím nedělal, takže jsem se rád insporoval. Nícméně přesně jak říkáš – dělit se to dá ještě na spoustu menších segmentů. Pár dnů se to může nechat běžet, ať se nasbírají data a potom se rozpočet přepustí do těch segmentů, u nichž je největší CTR a hlavně konverzní poměr. Chceme přeci prodávat. Obecně bych třeba kampaň rozdělil ještě na muže a ženy. Ženy většinou klikají i kupují více. Ale to je samozřejmě subjektivní a závislé na produktu.

  • Príjemné čítanie pri obede, ďakujem :)

    Ja by som dal asi všetkých fanúšikov kapiel do jednej kampane. Vykazovali fanúšikovia roznych kapiel iné výsledky? Tiež by ma zaujímali tie reklamy a ktoré vykazovali najvyšší CTR, ale to by som už asi chcel moc :)

  • Zdravím, chci se zeptat, podle čeho jste určil fanoušky dané kapely… je to podle toho že lajkují stránky kapely, nebo to mají napsané v zájmech?

Leave a reply:

Your email address will not be published.

Site Footer