Studujeme Google Adwords z kvalitních zdrojů

Poslední aktualizace: 19. října 2015 (původně publikováno z 16.3.2014)

Nedávno mne v rozhovoru zaujal výrok Josefa Šlerky, cituji: “Zaslechl jsem názor, že nejvěrnějším obrazem současného internetu je skládka. Je na ní všechno a najdete na ní spoustu pokladů. K nim se ale musíte prohrabat obrovským množstvím odpadků. “ Jak pravdivé a platné také pro internetový marketing, že? Primárně pro své studenty a posléze pro čtenáře mého blogu jsem proto vytvořil seznam konkrétních a ověřených článků, které doporučuji nastudovat na cestě za dobrými výsledky v Google Adwords.

I když z roku 2011, pro získání úplně prvotních informací o tom, co Google Adwords a PPC reklama obecně nabízí a jaké problémy řeší, je toto 30 minutové video od Google výborné:

Základní znalosti a veledůležitá struktura účtu

První chybou, se kterou se pravidelně setkávám u začátečníků, je míchání reklamy ve vyhledávání a reklamní síti v jedné reklamní sestavě. To jednoduše není dobrá praxe, i přesto, že Google přišel s novým produktem reklamy ve vyhledávání s vybranými umístěními. Možná existují vyjímečné případy, kdy se to hodí, ale pro většinu případů platí: reklamy ve vyhledávání a v reklamní síti odděleně.

Správu PPC kampaní začínáme obvykle stanovením cílů a následně návrhem struktury. Návrhu struktury se sice věnuje například Markéta Kabátová v tomto článku, nicméně kvalitní návrh je tak trochu umění, a jen těžko se jej naučíte přečtením několika článků. Už při návrhu kampaní je však dobré znát všechny možnosti tzv. dynamických proměnných v Adwords, které vaší strukturu dokážou velmi podstatně zjednodušit a stejně tak zvýšit CTR, skóre kvality atd.

Velmi důležitá je znalost a využívání všech shod klíčových slov a to včetně modifikátoru volné shody. Možná vám přijde vhod Generátor shod od Karla Rujzla, anebo sáhněte po sofistikovanější a složitějí variantě téhož.

Témata, o kterých je dobré přemýšlet

Ondra Sláma říká, že bez značky výkon většinou nepřijde, a v tom je velké ponaučení. Nekončící debata se vede o tom, zdali inzerovat či neinzerovat vlastní brand, a i když neexistuje univerzální odpověď, v rozhodování vám možná pomůže Větrovka několika svými argumenty. Než se do všeho pustíte naplno, doporučuji se zabývat tím, co je to vlastně skóre kvality.

Optimalizace neboli zvyšování výkonu účtu

Definice “optimalizace účtu” znamená pro každou zakázku něco jiného. Může se jednat o snížení CPA, zvýšení ROI nebo třeba zvýšení tržeb za cenu nižší výnosnosti. Poté, co znáte svůj cíl, je dobré znát reportoár nástrojů a technik. Můžete začít tímto veřejným webinářem Google nebo tímto velmi názorným článkem, ale mnoho funkčních technik najdete na každém jednom slajdu prezentace Větrovky nazvané jako Homemade PPC Audit. Pro účely tohoto článku také zveřejňuji přednášku Petry Brodilové z Marketing Festivalu, která na příkladech kampaně obchodu Snowboard Zezula ukazuje příležitosti k optimalizaci:

Jednou z důležitých technik optimalizace je procházení reportu vyhledávacích dotazů a následně vyloučení nerelevantních klíčových slov. Tomu celému se dá občas předejít vhodným návrhem shod klíčových slov nebo přímo úplným bojkotem volné shody. S reportem vyhledávacích dotazů se toho však dá dělat mnohem více – skutečně doporučuji návod Markéty Kabátové.

Mezi základní techniky také patří AB testování inzerátů. V první řadě je potřeba mít v nastavení kampaně zapnuté rovnoměrné střídání inzerátů a v druhé řadě musíme vědět, co děláme. Pro větší účty používám tento rozsáhlý skript od Russella Savage, který mi šetří čas.

Do kategorie optimalizace spadají experimenty a testování hypotéz. Ukázkovým experimentem je rozhodně ten na blogu igloonetu, zdali Rozšířené CPC skutečně funguje.

Často se rovněž vyzdvihuje optimalizace nabídky dle lokace, zařízení a času, což jsou funkce, které v Adwords máme od doby rozšířených kampaní. Význam je však snad až na změnu nabídky pro mobilní zařízení hodně přeceňovaný. Malé a střední účty (řekněme do útraty 100 000 CZK / měs.) prakticky nemohou mít dostatek dat, na kterých by se slušnou mírou pravděpodobnosti dalo dokázat, že např. snížení nabídky o 20% v nějakém kraji a zvýšením v kraji jiném přinese dlouhodobě vyšší návratnost investice. Docela zajímavý podnět k zamyšlení je tento návod cílení na bohaté – troufnu si tvrdit, že mezi nablýskanou teorií a použitelnou praxí v ČR bude opět veliká mezera. A ještě pokročilejším čtením uzavírám kapitolu rozšířených kampaní, tentokrát opět od jedné z největších osobností světové PPC scény, Fredericka Vallaeyse.

Zvýšit efektivitu účtu rozhodně může vhodně zvolená strategie zapojení RLSA – využívání remarketingových listů ve vyhledávání (vč. možnosti vylučování). Základní technikou je bezesporu zvyšování cenové nabídky takovým vyhledáváním, u kterých očekávám větší šanci ke konverzi (vyhledávajicí má u mne něco v košíku, vyhledávajicí navštívil můj obchod několikrát v poslední době, …), je však třeba uzpůsobit (a otestovat) na vlastním projektu.

Měření a vyhodnocování

Měření se poměrně rozsáhle věnuje oficiální nápověda Adwords. Začátečníci by si však před tím, než začnou interpretovat jakákoli čísla z Google Analytics či Adwords, měli pustit toto 18 minutové video od Honzy Tichého:

Kampaně bez manuální práce? Shoping, DSA, Skriptování

Pro internetové obchody jsou Shoping kampaně naprostá nutnost, už jen proto, že z principu věci (jsou vizuální, cílené na názvy zboží, vedou na produktovou stránku) konvertují v průměru lépe než jakékoli jiné search kampaně. Pro zorientování se v možnostech doporučuji článek Jirky Nováka, placené školení Petry Větrovské (byl jsem na něm osobně) a při studiu rozhodně nezapomeňte na dnes již známou „Bloomartyho“ techniku z Marketing Festivalu (v češtině vysvětleno na webu Sunitka.cz).

DSAčka – Dynamic search ads mohou být skutečně výkonné a krom toho přináší inspiraci v podobě nových klíčových slov či rovnou celých reklamních sestav a kampaní. Seznámit se s nimi můžete zde a pak již zřejmě nic nebrání spuštění prvních experimentů.

Adwords Scripts vám mohou ušetřit spoustu času a nebo také nabídnout zcela nové možnosti optimalizace. Pro úplný start si přečtěte tento výborný přehled od Markéty Kabátové. Další možnosti využití v praxi pak odborně popisuje zde již vzpomínaný Frederick Vallaeys. Tím snad nejzajímavějším na světě je free galerie dnes již více než 50 skriptů FreeAdwordsScripts.com od Russella Savage. Za všechny vyzkoušejte alespoň ten, který vám každý den projde všechny URL adresy, na které cílíte Adwords reklamy a v případě, že nalezne nedostupné stránky (chybový kód 404 či 500), pošle vám e-mail. Btw. Russell má na stránkách i návod, jak dostat nejdůležitější upozornění smskou.

A pokud se skripty pracujete úplně běžně a chcete jít ještě dál, inspiraci hledejte zde.

Příjemné vychytávky

Možná jste neznali nástroj na vrácení změny v historii změn. Mnoho lidí také často importuje Google Adwords kampaně do českého Skliku a v takovém případě zřemě řeší UTM tagy. Pokud nejste paranoidní, ohromně oceníte tento generátor UTM pro Sklik od Advisio. Hodně technicky založené lidi potěší prezentace Petra Bureše o využívání Ad Customizers v kombinaci s Web Miningem. Jsou to skvělé technické vychytávky, které pomohou odlišit inzeráty od konkurence a nabídnout nějakou přidanou hodnotu přímo v SERPu. Snažil bych se však uvažovat především nad tím, jak z těchto technických věciček vytěžit více z hlediska samotného podnikání.

Poslední novinky

Z posledních změn doporučuji věnovat pozornost především Google Customer Match – nahrání e-mailových kontaktů zákazníků a jejich využití jako publikum pro cílení reklam v síti GDN ale i ve vyhledávání jako RLSA. V Skliku je potom největší novinkou integrace nástroje PPCHit pro všechny inzerenty – pro eshopy rozhodně důležité.

Máte nějaké své osvědčené zdroje, které dáváte ke studiu kolegům, studentům nebo klientům? Víte o hodnotných článcích, které mi chybí? Budu rád, když je doporučíte ostatním čtenářům v komentářích.

Google Adwords na letošním Marketing Festivalu

Letos toho bude na Marketing Festivalu o PPCčkách až až. Samozřejmě asi víte o Larrym Kimovi, ale z mého pohledu bude neméně zajímavá (a praktická) přednáška od Daniela Gilberta či Brendana z irské agentury Wolfgang Digital. A mohu také prozradit, že 3 z 10 případovek prezentovaných na MF budou rovněž o PPC a automatizacích. Pokud na MF lístek nemáte a nechcete si nechat ujít, můžete si všechny přednášky předplatit ve Full HD za 1 000 Kč.

Hezký den přeji 🙂