Experiment: Testujeme různá umístění Sklik reklamy ve vyhledávací síti

Možná se někteří z vás už dostali do situace, že jste neměli kam dále posouvat Sklik kampaně. Začíná to správným návrhem struktury, vylučováním klíčových slov na základě reportu vyhledávacích dotazů, AB testováním inzerátů, experimentováním s biddingem a pár dalšími technikami. Nic moc závratně nového asi nejde vymyslet, ale následující experiment mi už dlouho ležel v hlavě.

Reklama v Skliku se standarně zobrazuje v celé vyhledávací síti, a ta zahrnuje kromě samotného vyhledávače Seznam.cz také Zbozi.cz, Obrazky.cz, Encyklopedie.Seznam.cz (mezi námi ani jsem nevěděl, že takový web existuje), partnerské vyhledávače, Seznam.sk či nový design výsledků vyhledávání (šachovnice). A vsadím, se že většina inzerentů ve vyhledávací síti nechává vše standardně zaškrtlé, tak jako na obrázku:

Data, která nám posléze Sklik nabízí jsou agregovaná, a tak vidíme metriky jako CPC, Průměrná pozice, CTR, ale také tvrdší metriky jako konverzní poměr pro všechny typy vyhledávací sítě najednou. Co když však existují velké rozdíly ve výkonu jednotlivých sítí a co když bychom pro některé z nich chtěli zvolit jinou strategii? A je vůbec většina prokliků a zobrazení z hlavní vyhledávací sítě Seznam.cz? Dávalo by smysl upravit zvlášť bidding pro Seznam.cz a Zbozi.cz (to mě zajímá nejvíc)? Nekupujeme si takto pro českou lokální firmu bezcenný traffic ze Seznam.sk? A geeky bude zajímat – co vůbec seznamovská šachovnice? Používá to někdo?

… které nám zodpoví experiment

Jediný možný způsob, jak spustit určitou kampaň zvlášť ve všech sedmi sítích je ji 7x duplikovat (což v kontextu Skliku znamená exportovat a 6x importovat :), správně si kampaň označit (v názvu i UTM tagy) a dále nastavit u každé z nich správnou vyhledávací síť. Asi takhle:

Spustil jsem dva různé experimenty. Všech 7 sítí porovnávám zvlášť pro kampaň s obecnějšími klíčovými slovy a pro kampaň složenou čistě z klíčových slov označujících názvy a typy produktů (fotbalové kopačky). Podívejme se nejdříve na obecnou kampaň.

Experiment běží teprve 45 dní a tak  je dat bohužel po málu. Avšak už teď jsou vidět některé zajímavé závěry. Tak například většinu zobrazení v Sklik vyhledávací sítí nepřináší Seznam.cz, ale Zbozi.cz! I když data pro každou vyhledávací síť mohu vytáhnout manuálně na kartě Statistiky i bez experimentu, toto mi dává volnost upravovat bidding (a případně cokoliv dalšího) pro každou z vyhledávacích sítí. A odpovídáme na další výše uvedené otázky:

• Seznam.sk nepřináší prakticky žádná zobrazení, tuto síť můžete s klidem vypnout
• Šachovnici téměř „nikdo“ nepoužívá – na základě takové informace sice těžko něco změníte, ale i tak je to zajímavé
• Patnerské vyhledávače, encyklopedie a obrázky asi není třeba nějak explicitně řešit. Byť si umím představit, že tyto sítě přináší méně kvalitní traffic (ve smyslu konverzního poměru), ale uvažovat nad tím a nějak si s tím hrát, by asi nebyla dvakrát rentabilní investice
• Zbozi.cz přináší o 75 % více zobrazení nežli samotný Seznam.cz a zjistil jsem, že standardně na něm mají kampaně při shodné nabídce mnohem vyšší průměrnou pozici – je tedy jasná příležitost ve zvýšení nabídky -> získání nižších pozic -> získání většího provozu, u kterého předpokládáme vysoký konverzní poměr

Závěry se potvrzují při pohledu na výsledky experimentu s produktovou kampaní. Zde jsem se konkrétně zaměřil na rozdíl mezi Sklik reklamou zobrazovanou na Seznam.cz a ve Zbozi.cz. Má hypotéza je, že především u klíčových slov označujících produkty, má kampaň zobrazovaná na Zbozi.cz speciální důležitost v podobě možného vysokého konverzního poměru.

V případě názvů produktů je Zbozi.cz zodpovědno dokonce za 2/3 všech zobrazení kampaně, a to je velmi důležité zjištění pro všechny správce PPCček v eshopech. Standarně je na Zbozi.cz nižší pozice při stejném biddingu, a zde se tedy jedná o jasnou příležitost k optimalizaci. Ačkoliv se k CTR srovnatelnému s vyhledáváním na Seznam.cz nikdy ani nepřiblížíme, i tak by bylo skvělé ze Zbozi.cz přivést více potenciálních zákazníků. V tuto chvíli však bohužel pro nedostatek dat nemohu potvrdit, že placený traffic ze Zbozi.cz bude dlouhodobě vykazovat vyšší konverzní poměr, ale dá se to předpokládat.

A závěr?

Opět se ukazuje, že agregovaná data mohou být nesprávně interpretována a je potřeba je vždy rozklíčovat. Data pro celou kampaň je třeba obecně segmentovat dle reklamních sestav a ty zase na jednotlivá klíčová slova či umístění. Průměrná pozice či konverzní poměr celé kampaně prostě může být nicneříkající. Protože momentálně spravuji výhradně kampaně internetovým obchodům, plošně teď nastavuji vždy dvě vyhledávací sítě vedle sebe – Seznam.cz a Zbozi.cz, přičemž pro druhou z nich volím vyšší nabídku v aukci. V dlouhodobém období by to mělo znamenat vyšší tržby pro mé klienty.

Mimochodem, podobný experiment by na Skliku šel spustit pro typ zařízení: Počítač vs. Mobil vs. Tablet. I v tomto případě zřejmě nepůjde o závratná zjištění, nicméně úprava biddignu pro každé zařízení zvlášť může být pro některé, zejména opravdu velké inzerenty, výhodná.

Hezký den přeje Jindra Fáborský